ASEAN 수출을 준비하는 브랜드가 가장 많이 묻는 질문을 OTC 전문가가 정리했습니다.
ASEAN(Association of Southeast Asian Nations)은 동남아시아 10개국으로 구성된 경제 공동체입니다.싱가포르, 말레이시아, 태국, 인도네시아, 베트남, 필리핀, 브루나이, 캄보디아, 라오스, 미얀마가 회원국이며, 약 7억 명의 인구를 보유한 세계 주요 소비 시장 중 하나입니다.화장품 분야에서는 ASEAN Cosmetic Directive(ACD)를 기반으로 국가 간 규제 조화를 추진하고 있으며, 사용금지 성분, 사용제한 성분, 보존제, 착색제, 자외선차단제 등에 대한 기본적인 규제 체계를 공통으로 운영하고 있습니다.다만 제품 등록, 라벨링, 광고 관리 및 시판 후 관리는 각 국가 규제당국이 개별적으로 운영하고 있어, ASEAN 진출 시에는 국가별 규정도 함께 검토할 필요가 있습니다.
많은 기업이 ASEAN을 하나의 시장으로 생각하지만, 실제로는 국가별 특성이 매우 뚜렷한 시장입니다.ASEAN은 ASEAN Cosmetic Directive(ACD)를 통해 화장품 규제의 기본 틀을 공유하고 있지만, 제품 등록 절차, 표시사항, 광고 관리, 수입 규정 및 시판 후 관리 등은 각 국가 규제당국이 개별적으로 운영합니다.또한 소비자 선호도와 유통 환경도 국가마다 차이가 있습니다. 예를 들어 인도네시아에서는 할랄 관련 문의가 빈번하게 발생하는 반면, 싱가포르는 프리미엄 뷰티 시장의 비중이 높은 편입니다.따라서 ASEAN 진출은 하나의 전략으로 접근하기보다, 진출 국가의 규제 환경과 시장 특성을 함께 고려하는 것이 중요합니다.
ASEAN 시장을 이야기할 때 할랄(Halal)은 빼놓을 수 없는 요소 중 하나입니다.특히 인도네시아는 세계 최대 무슬림 인구를 보유하고 있으며, 말레이시아 역시 할랄에 대한 소비자 인식과 시장 요구 수준이 높은 국가로 알려져 있습니다. 실제로 제품에 할랄 인증이 없더라도 원료의 유래, 동물성 성분 사용 여부, 알코올 함유 여부, 제조공정 등에 대한 자료를 요청받는 사례가 적지 않습니다. 또한 최근에는 단순히 종교적 이유를 넘어 제품의 투명성과 신뢰성을 평가하는 요소로 할랄을 고려하는 소비자도 증가하고 있습니다.따라서 ASEAN 시장 진출을 계획하고 있다면 제품 개발 단계에서부터 원료 및 제조공정에 대한 검토를 함께 진행하는 것이 향후 시장 확대에 도움이 될 수 있습니다.
한류 열풍과 K-Beauty의 성장으로 한국 화장품은 ASEAN 시장에서 높은 인지도와 신뢰도를 구축해 왔습니다. 실제로 많은 소비자들이 한국 화장품에 대해 트렌디한 이미지와 우수한 품질을 기대하는 경향이 있습니다.다만 시장이 성숙해지면서 단순히 "Made in Korea"만으로 경쟁력을 확보하기는 점점 어려워지고 있습니다. 최근에는 한국 브랜드뿐만 아니라 일본, 유럽, 미국 및 현지 브랜드와의 경쟁도 치열해지고 있으며, 소비자들은 성분, 효능, 사용감, 가격 경쟁력 등을 더욱 꼼꼼하게 비교하는 추세입니다.그럼에도 불구하고 한국 화장품은 선케어, 쿠션, 스킨케어 등 다양한 분야에서 여전히 강점을 보유하고 있으며, K-Beauty에 대한 긍정적인 인식 역시 유지되고 있습니다. 따라서 성공적인 ASEAN 진출을 위해서는 "한국 화장품"이라는 강점을 활용하되, 현지 소비자의 니즈와 시장 특성을 함께 고려하는 전략이 필요합니다.
동남아시아는 연중 강한 자외선과 높은 기온의 영향을 받기 때문에 선케어 시장이 지속적으로 성장하고 있습니다. 특히 가벼운 사용감, 백탁이 적은 제형, 메이크업과 함께 사용하기 좋은 선크림에 대한 선호도가 높은 편이며, 한국 선크림은 우수한 사용감과 다양한 제형 경쟁력을 바탕으로 ASEAN 시장에서 꾸준한 관심을 받고 있습니다.한편 환경에 미치는 영향에 대한 관심도 높아지고 있습니다. 대표적인 사례로 태국은 산호초 보호를 위해 일부 해양국립공원에서 특정 자외선차단 성분이 함유된 선크림 사용을 제한하고 있습니다. 해당 정책은 옥시벤존(Oxybenzone), 옥티녹세이트(Octinoxate), 4-Methylbenzylidene Camphor, 부틸파라벤(Butylparaben) 등이 함유된 제품을 대상으로 하며, 해양 생태계 보호를 목적으로 운영되고 있습니다.Reef-Friendly 선케어와 같이 환경 영향을 고려한 제품 개발 트렌드가 확대되는 계기로 자주 언급되고 있습니다.따라서 ASEAN 시장을 목표로 하는 선케어 제품의 경우 자외선차단 효능뿐 아니라 사용 성분, 환경 관련 소비자 인식 및 국가별 규제 동향까지 함께 검토하는 것이 중요합니다.
네. ASEAN은 ASEAN Cosmetic Claims Guideline을 통해 화장품 광고에 대한 공통 원칙을 운영하고 있으며, 제품의 효능·효과 표현은 객관적인 근거를 바탕으로 사용되어야 합니다.다만 실제 광고 및 표시 관리 기준은 국가별 규제당국이 운영하기 때문에 추가 요구사항이 발생할 수 있습니다.예를 들어 ASEAN 국가 중 일부는 제품 신고번호 표시를 요구하며(인도네시아, 태국), 동물 유래 성분 표시를 요구하는 국가도 있습니다(말레이시아, 브루나이, 베트남). 또한 태국은 나노물질(Nanomaterial) 표시를 요구하고 있으며, 인도네시아는 화장품 포장에 2D 바코드 부착 제도를 운영하고 있습니다.이처럼 ASEAN은 공통 규정을 기반으로 운영되지만 실제 시장에서는 국가별 추가 규제가 존재하므로, 광고 문구뿐 아니라 표시사항, 제품 정보 및 마케팅 자료 전반에 대한 국가별 검토가 필요합니다.
